Ngày 28 tháng 1 năm 2026, Metric công bố báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025. Dữ liệu lấy từ Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Doanh số bốn sàn đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi ngày khoảng 1.194 tỷ đồng chảy qua các giao dịch trực tuyến.
Riêng quý bốn đạt 123,7 nghìn tỷ đồng, tăng 19,43% so với quý liền trước và là quý mạnh nhất năm.
Con số thứ hai trong cùng báo cáo mới là con số đáng ngồi lại. Số gian hàng thực sự phát sinh đơn là 601.780, giảm 7,43% so với năm trước — từ khoảng 650 nghìn xuống hơn 601 nghìn. Doanh thu tăng một phần ba trong khi số người bán có đơn giảm gần một phần mười.
Hai đường đi ngược nhau
Có một chỉ số thứ ba giải thích phần lớn khoảng cách đó. Số lượng sản phẩm bán ra chỉ tăng 15,23%, tức là chưa bằng một nửa nhịp tăng doanh thu. Người mua đang trả nhiều tiền hơn cho mỗi lần mua, chứ không mua nhiều lần hơn.
Metric ghi nhận sức mua dịch dần khỏi nhóm hàng siêu rẻ sang nhóm tầm trung. Một thị trường tăng theo kiểu đó không mở rộng chỗ cho tất cả — nó dồn tiền về nhóm bán được hàng giá cao hơn.
Nhóm gian hàng chính hãng minh hoạ rõ điều này. Trên Shopee và TikTok Shop, nhóm đó chỉ chiếm 2,12% tổng số gian hàng nhưng tạo ra 32,6% doanh thu của hai sàn. Khoảng một phần ba tiền chảy qua hai phần trăm số người bán. Riêng nhóm chính hãng trên TikTok Shop tăng gần gấp đôi so với năm trước.
Cán cân giữa các sàn lệch hẳn
Thị phần cũng đảo trong một năm. Shopee vẫn dẫn đầu với 56,04%, nhưng con số này rơi từ mức 64% của năm 2024. TikTok Shop đi ngược lại, từ 29% lên 41,31%.
Mô hình bán hàng gắn với nội dung và phát trực tiếp là thứ tạo ra khoảng cách. Nhà bán quen tối ưu hiển thị theo từ khoá tìm kiếm phải học lại gần như từ đầu khi chuyển sang sàn kia.
Về ngành hàng, sức khoẻ đạt 19,4 nghìn tỷ đồng, tăng 46,89%, dẫn dắt bởi chăm sóc cá nhân và thực phẩm chức năng. Thời trang trẻ em tăng mạnh nhất với 80,46%, đạt 11,9 nghìn tỷ. Nhà cửa và đời sống lớn nhất về giá trị, 56,7 nghìn tỷ đồng, tăng 39,47%.
Bản đồ kho bãi cũng dịch. Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội vẫn chiếm phần lớn, lần lượt 42% và 41%. Nhưng Bình Dương tăng 122,10% trong một năm, dấu hiệu của kho hàng đang dạt ra vùng ven.
Vì sao người bán nhỏ rời đi
Chênh lệch giữa hai chỉ số đầu bài nói lên điều mà nhiều nhà bán đã cảm nhận trước khi thấy số liệu. Chi phí để có một đơn hàng trên sàn đang tăng. Phí sàn, tiền quảng cáo, tiền khuyến mãi để giữ vị trí hiển thị — tất cả cộng vào một biên lợi nhuận vốn đã mỏng.
Thêm vào đó là Nghị định 117/2025/NĐ-CP, ban hành ngày 9 tháng 6 năm 2025. Từ ngày 1 tháng 7 năm 2025, sàn thương mại điện tử khấu trừ và nộp thuế thay cho hộ kinh doanh và cá nhân bán qua sàn. Cách làm này bớt thủ tục kê khai, nhưng đổi luôn số tiền thực về tài khoản người bán. Nhiều nơi mất vài tháng mới tính lại được giá bán cho hợp.
Metric dự báo quý một năm 2026 đạt khoảng 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ. Nhịp tăng doanh thu chưa chậm lại; chỉ là nó ngày càng dồn vào ít người hơn.
Kênh mà không ai duyệt
Bài rút ra không phải là rời sàn. Sàn vẫn là nơi có lượng người mua lớn nhất và không bỏ qua được. Bài rút ra là đừng để sàn thành kênh duy nhất. Khi đó mọi thay đổi chính sách của sàn đều đi thẳng vào lợi nhuận, và không có gì đỡ.
Website riêng là kênh duy nhất mà người bán giữ toàn quyền. Quyền đặt giá, quyền giữ dữ liệu khách, quyền đổi cách trưng bày mà không ai duyệt. Nó không thay được sàn về lưu lượng. Nhưng nó là chỗ khách cũ quay lại mua trực tiếp, và là chỗ để xây một cái tên chứ không chỉ bán một lần. Phần dựng và giữ chỗ đó chạy được là việc chúng tôi làm.
Thị trường tăng gần 35% mà số người bán có đơn lại giảm. Bức tranh ở đây là một thị trường đang phân tầng, không phải một thị trường mở rộng cho tất cả. Chỗ đứng bền nhất vẫn là chỗ mà mình tự quyết được luật chơi.
