Ngày 30/8/2026, Google bắt đầu thực thi một chính sách chống spam theo hai cách khác nhau, tuỳ vào chỗ ngồi của người tìm kiếm. Án phạt thủ công cho hành vi lạm dụng uy tín website không còn tác động tới thứ hạng, nếu người tìm ngồi trong khối kinh tế châu Âu. Khối đó gồm hai mươi bảy nước thành viên Liên minh châu Âu cùng Iceland, Na Uy và Liechtenstein. Bên ngoài khối, mọi thứ giữ nguyên. Cùng một trang, hai kết quả.
Thông báo lên nhật ký Search Central hôm 28/8, đúng hai ngày trước khi có hiệu lực. Trong bài đó, Google viết rằng hãng đã đồng ý đổi cách thực thi cho người dùng ở châu Âu. Hãng cũng nói sẽ làm rõ chính sách, để giải quyết mối lo của Uỷ ban châu Âu. Search Engine Land, Search Engine Journal và Search Engine Roundtable đều tường thuật lại trong cùng ngày.
Hành vi bị soi ở đây khá dễ hình dung. Một tên miền đã có uy tín cho bên thứ ba đăng nội dung lên, và nội dung đó mượn sức xếp hạng sẵn có thay vì tự kiếm lấy. Giới làm nghề gọi thẳng là SEO ký sinh. Kiểu điển hình: một tờ báo lớn cho thuê thư mục con để bên khác đăng bài đánh giá sản phẩm kèm liên kết tiếp thị.
Chính sách này đã đi tới đâu
Google đưa lạm dụng uy tín vào bộ quy tắc chống spam từ tháng 3/2024, cùng đợt cập nhật lõi, chung với hai nhóm vi phạm mới khác. Thực thi bắt đầu ngày 5/5/2024. Hãng gỡ khỏi kết quả tìm kiếm cả những thư mục con của các toà soạn lớn tại Mỹ, không nể tên tuổi.
Tháng 11/2024, chính sách được siết thêm một nấc. Chris Nelson thuộc nhóm chất lượng tìm kiếm viết rõ một câu. Dùng nội dung của bên thứ ba để khai thác tín hiệu xếp hạng của site vẫn là vi phạm. Chủ site có tham gia hay giám sát nội dung đó cũng không đổi được kết luận. Câu ấy bịt kẽ hở mà nhiều nhà xuất bản đã dựa vào sau đợt thực thi tháng 5.
Cách làm ấy đụng vào một nguồn thu có thật. Quảng cáo hiển thị teo lại nhiều năm liền, và không ít toà soạn đã coi việc cho thuê uy tín tên miền là khoản bù. Mất thứ hạng ở thư mục con là mất luôn khoản đó.
Sức ép đến từ Brussels
Ngày 13/11/2025, Uỷ ban châu Âu mở một thủ tục chính thức. Câu hỏi là Alphabet có tuân thủ Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số hay không, trong cách đối xử với nhà xuất bản báo chí trên Google Search. Theo thông cáo của Uỷ ban, chính sách lạm dụng uy tín hạ thứ hạng website báo chí khi họ đăng nội dung của đối tác thương mại. Cách kiếm tiền bị chạm tới vừa hợp pháp vừa phổ biến trong nghề xuất bản.
Google nộp phương án khắc phục ngày 6/5/2026. Hai ngày sau, phát ngôn viên Uỷ ban Thomas Regnier nói với báo chí rằng giải pháp đó chưa đủ mạnh. Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số cho phép phạt tới mười phần trăm doanh thu toàn cầu của một công ty bị xếp vào nhóm người gác cổng. Khoảng cách giữa hai bên khép lại vào cuối tháng 8.
Phạt được thay bằng một cách xử lý âm thầm hơn
Google không bỏ việc xử lý ở châu Âu, mà đổi công cụ. Thay vì hạ thứ hạng, hệ thống có thể tách phần nội dung vi phạm khỏi phần còn lại của site. Theo thời gian, phần đó xếp hạng bằng chính sức của nó. Thư mục con cho thuê vì thế thôi thừa hưởng uy tín của tên miền mẹ. Kết quả cuối cùng có thể giống nhau, chỉ khác ở chỗ nó không mang hình dạng một án phạt.
Thông báo vi phạm vẫn được gửi vào Search Console cho các site đặt tại châu Âu. Án phạt vẫn có hiệu lực với người tìm kiếm ngoài khối. Một toà soạn ở Pháp có thể thấy lưu lượng nội địa nguyên vẹn trong khi lượt truy cập từ Mỹ tụt đi. Trên bảng điều khiển, cảnh báo vẫn nằm nguyên đó.
Luật chơi tìm kiếm bắt đầu chia theo biên giới
Lần đầu tiên Google áp một quy tắc chống spam khác nhau dựa trên vị trí người tìm kiếm, chứ không dựa trên nơi đặt website. Trước đây bộ quy tắc là một, áp cho tất cả. Từ nay ai vận hành nhiều thị trường phải theo dõi thứ hạng theo từng vùng, vì số liệu gộp sẽ che mất chênh lệch.
Website Việt phần lớn đứng ngoài phạm vi thay đổi, bởi khách của họ không ngồi ở châu Âu. Chính sách chống lạm dụng uy tín vẫn nguyên hiệu lực với người tìm kiếm tại Việt Nam. Các dịch vụ chào bán bài đăng trên tên miền uy tín để lấy thứ hạng nhanh vẫn nằm trong diện bị xử lý. Án phạt rơi vào tên miền cho thuê, không phải bên đi thuê.
Dấu hiệu để nhận ra thường lộ ra ở danh sách trang được lập chỉ mục. Một thư mục con lạ với hàng trăm trang không dính dáng gì tới ngành nghề của công ty là đủ rõ. Chuyện đó hay xảy ra sau khi ai đó ký một thoả thuận hợp tác nội dung mà bộ phận kỹ thuật không hề được hỏi.
Uy tín đi mượn thì cũng bị đòi lại theo lịch của người cho mượn. Lần này người cho mượn là một cơ quan quản lý cách xa vài múi giờ. Chỉ có uy tín tự xây là còn lại sau mỗi lần đổi chính sách.
