Bộ công nghệ từng được dựng lên để thay thế cookie bên thứ ba nay bị chính bên tạo ra nó khai tử. Ngày 17/10/2025, Anthony Chavez, phó chủ tịch phụ trách Privacy Sandbox, đăng thông báo ngừng phần lớn các thành phần của dự án. Chrome bắt đầu gỡ dần từ phiên bản 144 vào tháng 1/2026. Mốc loại bỏ hoàn toàn nhắm tới phiên bản 150 trong tháng 7/2026.
Chương cuối của một câu chuyện kéo dài sáu năm. Năm 2020, Google tuyên bố sẽ loại bỏ cookie bên thứ ba và thay bằng một bộ công nghệ bảo vệ quyền riêng tư tốt hơn. Ngày 22/7/2024, hãng rút lại kế hoạch đó và nói sẽ giữ cookie bên thứ ba như hiện hành. Tháng 4/2025, Google chốt thêm một nấc: Chrome cũng sẽ không dựng màn hình riêng để người dùng chọn bật hay tắt loại cookie này.
Mười công nghệ bị gỡ, bốn cái ở lại
Thông báo tháng 10 nêu tên mười giao diện lập trình bị ngừng, trên cả Chrome lẫn Android. Trong đó có nhóm phân loại chủ đề quan tâm, nhóm đấu giá quảng cáo chạy ngay trong trình duyệt, và nhóm báo cáo quy kết chuyển đổi. Cùng đi là các thành phần ít được nhắc tên hơn. Tổng hợp riêng tư, kho lưu trữ dùng chung, cá nhân hoá ngay trên thiết bị. Môi trường chạy bộ công cụ phát triển và lớp bảo vệ địa chỉ mạng cũng bị gỡ.
Bốn thứ được giữ lại. Nhóm cookie phân vùng theo site chủ, cơ chế đăng nhập liên kết danh tính, thẻ trạng thái riêng tư, và khung nội dung có rào. Điểm chung của bốn cái này là chúng giải quyết bài toán kỹ thuật cụ thể, không phải bài toán đo lường quảng cáo. Ai đang dùng chúng thì không phải làm gì.
Vì sao bộ công nghệ này không đi tới đâu
Lý do Chavez nêu ra khá thẳng. Mức sử dụng thực tế thấp, và phản hồi từ hệ sinh thái cho thấy các công nghệ đó không mang lại đủ giá trị để đáng chuyển sang. Khi kế hoạch bỏ cookie bị rút lại năm 2024, động lực để ngành quảng cáo bỏ công di chuyển cũng biến mất theo.
Không ai muốn dựng lại toàn bộ hệ thống đo lường của mình cho một tiêu chuẩn mà thứ nó thay thế vẫn còn nguyên đó. Thêm vào đó là sự dè dặt của chính ngành trước một chuẩn do một hãng nắm quyền định đoạt. Kết quả thử nghiệm cũng không đủ thuyết phục: các bên mua quảng cáo báo cáo hiệu quả kém hơn cách cũ.
Cơ quan quản lý Anh khép hồ sơ cùng ngày
Đúng ngày 17/10/2025, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Anh ra quyết định giải phóng Google khỏi các cam kết về Privacy Sandbox. Cuộc điều tra mở từ đầu năm 2021. Các cam kết được chấp nhận từ đầu năm 2022, nhằm bảo đảm việc bỏ cookie không làm méo mó thị trường quảng cáo. Sau đợt tham vấn hồi tháng 6/2025, cơ quan này kết luận rằng mối lo cạnh tranh không còn cơ sở.
Lập luận của họ đơn giản. Google không còn bỏ cookie bên thứ ba nữa, nên nguy cơ mà cam kết dựng ra để ngăn cũng không còn. Bốn năm rưỡi giám sát khép lại bằng một quyết định vài trang.
Những gì đang chạy vẫn chạy
Với đa số doanh nghiệp Việt, tin này có nghĩa là những gì đang chạy vẫn chạy. Mã theo dõi chuyển đổi, danh sách tiếp thị lại, các công cụ đo lường hiện có đều không cần đổi. Không có việc gì phải làm gấp.
Nhưng có một bài học về cách lập kế hoạch. Suốt bốn năm, nhiều đơn vị tư vấn ở Việt Nam bán các gói chuẩn bị cho thời kỳ không còn cookie. Tất cả dựa trên một lộ trình mà cuối cùng bên công bố tự huỷ. Ai đã đầu tư theo lộ trình đó thì phần lớn khoản chi không dùng tới.
Hướng đáng làm thì không đổi: giảm phụ thuộc vào dữ liệu do bên thứ ba nắm giữ. Lý do không phải vì Google sắp bỏ cookie, chuyện đó đã không xảy ra và giờ chắc chắn không xảy ra. Lý do là quy định pháp luật về dữ liệu cá nhân đang siết lại ở nhiều nơi, kể cả trong nước. Sức ép ấy có hiệu lực pháp lý, khác hẳn một lộ trình sản phẩm.
Câu chuyện cũng cho thấy vì sao một tiêu chuẩn kỹ thuật khó sống nếu thiếu áp lực thật. Bộ công nghệ này được thiết kế công phu, tài liệu đầy đủ, có một hãng đủ sức đẩy đứng sau và cả một cơ quan quản lý giám sát. Khi lý do bắt buộc phải chuyển đổi biến mất, cả ngành lặng lẽ quay về cách làm cũ. Thứ giữ một tiêu chuẩn sống không phải chất lượng kỹ thuật của nó, mà là ràng buộc khiến người ta phải dùng.
Lộ trình do một hãng công bố có thể bị chính hãng đó huỷ. Quy định của pháp luật thì không huỷ dễ như vậy. Chọn đúng thứ để chuẩn bị là đã tiết kiệm được phần lớn công sức.
