Khoảng ngày 12 tới 14/9/2025, Google vô hiệu hoá tham số num=100 trên trang kết quả tìm kiếm. Tham số này từ lâu cho phép lấy một trăm kết quả trong một lần tải trang thay vì mười.
Google không ra thông báo chính thức nào. Giới làm nghề phát hiện ra vì các công cụ theo dõi thứ hạng đồng loạt trục trặc. Bảng số liệu trong Search Console cũng đổi hình dạng chỉ sau vài ngày.
Search Engine Land sau đó đăng phân tích dựa trên 319 tài sản trong Search Console. Kết quả: 87,7% số site ghi nhận lượt hiển thị sụt xuống, và 77% mất bớt số từ khoá có thứ hạng được ghi nhận.
Nhưng số lượt nhấp gần như đứng yên. Và thứ hạng trung bình lại đẹp lên.
Ba con số đó đặt cạnh nhau kể một câu chuyện khác hẳn cái mà bảng số liệu thoạt nhìn gợi ra.
Vì sao số liệu đổi mà thứ hạng thật không đổi
Các công cụ theo dõi thứ hạng và các bộ thu thập dữ liệu vẫn dùng num=100 để quét sâu. Mỗi lần chúng tải trang kết quả gồm một trăm mục, Google ghi nhận đó là một lượt hiển thị cho tất cả một trăm trang trong đó. Kể cả trang xếp thứ chín mươi, nơi chẳng người thật nào cuộn xuống tới.
Khi tham số bị tắt, những lượt hiển thị ảo đó biến mất. Con số trong Search Console tụt xuống, nhưng tụt về mức phản ánh hành vi người thật.
Lượt nhấp không đổi vì máy quét chưa bao giờ nhấp. Thứ hạng trung bình đẹp lên vì những vị trí sâu tận trang bốn trang năm không còn được đưa vào phép tính.
Có một chi tiết xác nhận thêm cách đọc này: số liệu trên điện thoại gần như không đổi. Trang kết quả trên di động dùng cơ chế cuộn liên tục nên chẳng ai chạy num=100 ở đó. Không có lượt quét thì cũng không có gì để mất.
Nói cách khác, đây không phải mất thứ hạng. Số liệu nay hết bị nhiễu bởi máy quét, tức sạch hơn trước. Nhưng nó cũng có nghĩa mọi so sánh với dữ liệu trước tháng 9/2025 đều khập khiễng.
Câu hỏi khó chịu: bao lâu rồi số liệu bị nhiễu
Nếu gần 88% site có lượt hiển thị giảm khi máy quét ngừng, thì trước đó gần 88% site đang đọc một con số bị thổi phồng.
Mức thổi phồng ấy không đều nhau. Site nhiều từ khoá xếp sâu bị nhiễu nặng hơn, vì mỗi lượt quét cộng cho chúng một lượt hiển thị. Site chỉ có ít từ khoá ở nhóm đầu thì gần như không đổi.
Nghịch lý: site càng bị nhiễu nhiều thì trước đây báo cáo càng đẹp, và giờ sụt càng mạnh.
Hợp đồng SEO ràng buộc theo top một trăm
Cú này gõ trúng cách nhiều bên báo cáo hiệu quả tối ưu tìm kiếm ở Việt Nam. Không ít hợp đồng dịch vụ ràng buộc theo số từ khoá lọt top một trăm, hoặc theo mức tăng lượt hiển thị.
Sau tháng 9/2025, cả hai chỉ số ấy đều đổi cách hình thành. Bên nào vẫn báo cáo theo mẫu cũ thì đang báo cáo một thứ không còn tồn tại.
Với chủ doanh nghiệp, đây cũng là dịp nhìn lại. Một từ khoá đứng thứ tám mươi chưa từng mang về khách nào. Nó chỉ mang về một dòng đẹp trong bản báo cáo cuối tháng, và việc dòng đó biến mất không làm doanh nghiệp mất gì thật.
Một hệ quả nữa ít được nhắc là chi phí công cụ. Các nền tảng theo dõi thứ hạng giờ phải tải mười trang kết quả thay vì một để lấy cùng lượng dữ liệu. Chi phí hạ tầng của họ tăng lên, và phần tăng đó sớm muộn cũng chuyển sang giá bán. Doanh nghiệp đang dùng các công cụ này nên tính trước khoản đó vào ngân sách năm sau.
Chỉ số phụ thuộc một nhà cung cấp
Một tham số nhỏ bị tắt mà làm lệch cả cách một ngành đo đạc. Một lời nhắc rằng chỉ số nào phụ thuộc vào một nhà cung cấp thì luôn có ngày đổi nghĩa mà không báo trước. Chỉ số gắn với doanh thu thật thì không có ngày đó.
